从“阿迪弃子”到“安踏希望”逆天改命的始祖鸟

  5000块，一双袜子，200块，一个吊牌，300块。是的你没听错，吊牌也能卖，还是300元一张。

  前段时间有网友发现，在二手交易买卖平台上，始祖鸟吊牌竟然也能买卖，且价格还不低，最高能卖到300元一张，涨幅让黄金看了都直呼内行。

  更离谱的是，认真工作的黄牛们还把始祖鸟边角料做成了闭环生意，推出了“吊牌修复”业务。

  这两年呢，围绕在始祖鸟身上的话题一直没断过，从#鸟人# #中年三宝# #始祖鸟购买经典款将需要配货#到去年#始祖鸟龙年限定冲锋衣被炒到一万二#各种话题轮番在网络发酵，原本小众的始祖鸟早已站在了大众的镁光灯下。

  其母公司亚玛芬体育也跟着一路飞升，去年以700亿估值登陆纳斯达克，并实现了51.8亿美元的营收，同比增长18%，毛利率也达到了7300万美元，同比增长135%。

  但是就在四年前，亚玛芬体育还是个连年亏损被阿迪抛下的弃子，鸟也只是圈内人的狂欢。

  那么究竟发生了什么，让始祖鸟逆天改命，一路爆火，成为今天一个吊牌都能值300块的顶流呢？

  故事还要从上世纪八十年代的加拿大开始说起。当时始祖鸟的创始人之一Dave Lane非常痴迷极限攀登运动，但他在攀登过程中发现，市面上的攀岩腰带都会存在两个问题，不够结实和不够舒服，在攀登过程中使用有很大的安全隐患。

  于是，他决定改进腰带编织技术，研究出了一款质量和舒适性都更好的攀岩安全带。

  1989年，Dave Lane带着这款腰带参加德国户外用品展会，获得了不少专业运动员和户外爱好者的认可，始祖鸟的前身Rock Solid随之成立。

  到了1991年，Dave Lane在一块始祖鸟的标本中得到灵感，决定用最早的鸟类不断奋力进化的精神来为品牌赋能，始祖鸟就此诞生。

  之后的几年，始祖鸟在攀登腰带上研发出很多新技术：1992 年，推出 “VAPOR” 热压成型贴合技术；1993 年，首次将 “VAPOR” 技术应用到安全带生产；1994 年，热压成型贴合技术又被运用到背包上，屡获殊荣的BORA背包由此面世。

  这一系列操作下来，始祖鸟的底色基本确定，即以高性能产品，覆盖专业户外人群。而高性能也决定了品牌的高端定位，始祖鸟攀岩背带的价格是普通背带价格的两倍。

  不过呢这一段时期的始祖鸟，专注攀岩背带，还缺少一款足够惊艳的标杆产品。命运的转折发生在1996年，当时始祖鸟与戈尔公司合作，拿到了世纪面料GORE-TEX的使用权。

  这里简单科普一下，GORE-TEX面料被称为“世纪之布”，具有防水、防风、透气三大功能，最早应用于工业和医疗领域。1981 年，NASA 用它来制作宇航服。20 世纪 90 年代，它开始被应用于服装生产。

  拿到面料后，始祖鸟很快投入研究，没多久便推出了其首款标志性产品ALPHA SV。

  这款产品呢至今也还是始祖鸟的王牌产品，从第一代到第六代，ALPHA SV 的重量从 708 克减轻到 490 克。

  可别小瞧了这200多克的重量，要知道在极端户外环境下，每减轻一克重量，可能就多一份生存的希望。

  之后为提升产品性能，始祖鸟开始在拉链上做文章，相继推出世界上第一款防水拉链和立体成型防风侧拉链。

  它也因此成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，可以优先获得部分新技术的使用权，甚至某些原料会专供始祖鸟。

  2000年，始祖鸟营收达到 1800 万欧元，北美市场5年平均增长率高达54%。也是在这一年，一位名叫 Jeffrey White 的始祖鸟员工带着一批 Alpha SV 来到中国，试图在广阔的中国市场大展拳脚。

  当时，西安绿蚂蚁、杭州嘉禾、新疆的5445还有三夫这些彼时的头部户外店，成了始祖鸟的第一批经销商。

  2001年，Jeffrey在上海成立蓝冰公司，也就是后来更为人熟知的“飞蛙”。此后很长一段时间内，飞蛙一直是始祖鸟在中国的独家代理商，它想要复刻始祖鸟在北美市场的辉煌。

  阿迪为啥要收购始祖鸟呢？这事还得从1997年说起。当时，刚上市不久的阿迪需要一个新的增长故事，便以14亿美元收购了主攻运动和登山的萨洛蒙，想要进军户外运动领域。鞋子有了，衣服也不能少。

  于是，阿迪找到始祖鸟，想要用它填补户外服装版图。只是想象很美好，现实很骨感。当时的阿迪忙于与Nike缠斗，被收购后的始祖鸟长期处在放养状态。2003 年，始祖鸟与三夫户外达成合作。

  三夫户外后来也一度成为始祖鸟在中国市场的第一大经销商，占到其销售额的 60% 至 70% 。

  然而，两千年前后的中国，城镇居民人均可支配收入不过才6000元，老百姓想的都还是吃好喝好。

  要大家花大几千块钱去买一件户外运动服，无异于天方夜谭。因此那几年始祖鸟在国内的发展几乎是停滞状态。另一边，阿迪也没能如愿在户外运动领域取得突破，短短三年后，始祖鸟就成了阿迪“弃子”。

  2005年，阿迪将萨洛蒙与始祖鸟以4.85亿欧元打包出售给了亚玛芬集团。那这个亚玛芬集团又是何方神圣呢？

  亚玛芬的前身是一家成立于1950年的芬兰烟草商，由于做烟草实在是太赚钱了，钱多到根本花不完，亚玛芬便开始四处收购。出版印刷、纸业、汽车、塑料制造、纺织、冰球、体育用品等都被亚玛芬收入囊中。

  1989年，也就是始祖鸟成立的那一年，亚玛芬收购了风头正盛却负债累累的Wilson。Wilson的到来似乎也让亚玛芬顿悟，要专注运动市场。

  于是之后，亚玛芬不再四处撒网，而是重点捕捞运动品牌。到了2018年被安踏收购前夕，亚玛芬已经手握网球、棒球、高尔夫、攀岩、滑雪等15个顶级品牌。

  其中始祖鸟有“世纪之布”的加持，高端人设已经立下；萨洛蒙是全球越野跑鞋和高级登山鞋的头部品牌；Wilson则是温网赛场的常胜将军，被誉为“上帝手中的权杖”。

  但尴尬的是，手握如此多高端品牌，亚玛芬却并不会运营，就像一个拥有一桌稀有食材的厨子却并不会炒菜一样。

  所以尽管旗下产品营销售卖网点遍布欧美，但在中国市场，不管是始祖鸟还是萨洛蒙，都远没有今天这样的知名度。

  直到2019年，始祖鸟再度卖身，连着母公司亚玛芬体育一起被安踏收购。始祖鸟的顶流之路才正式开启。那安踏是怎么做到的呢？

  简答来说可以总结为三步。第一步先从渠道开始。安踏先是接手了始祖鸟零散的线下门店，再同步淘汰大型经销商，就连曾扛起70%份额的销冠三夫户外也没能幸免；次年，变革扩散到线上，奥莱店铺和线上店铺的经营权也被收回。

  这样一来，能够尽可能的防止因渠道过多而产生的价格恶战，将定价权牢牢掌握在自己手中。

  第二步树立始祖鸟“运奢”的品牌形象。简单来说就是哪里奢侈品多就把门店开在哪里，例如始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，紧挨着Tiffany，与爱马仕隔街相望。

  第三步也是最重要的一步，打破圈层属性，不再局限于户外运动爱好者，要从小众走向大众。做法也很简单，就是两个字营销。

  2020年LV秋冬大秀上，当时的LV男装艺术总监，Off-White的创始人Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，成为媒体焦点。

  紧接着在Off-White的大秀上，Off-White又与始祖鸟完成了一次打破常规的联名，户外服装与礼服跨界融合，赚足了眼球，也引爆了始祖鸟这个品牌。

  但是啊这还不够，因为以上说来说去，都还是时尚圈的事，与我们普通人没什么关系。要想引爆大众情绪，还需要再加把火。

  2021年TikTok上有一名用户上传了几段视频，视频中的他穿着始祖鸟冲水，洗澡，最后干脆跳进了游泳池。后来这些视频引起不少网友效仿，始祖鸟标签在TikTok上获得了超过2亿的点击量。

  而这股风也很快漂洋过海，吹到了国内社交平台，某书某音上，慢慢的变多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，他（她）们还有一个称号，叫鸟人。与此同时，国内开始流行起一个说法，叫中年男人有三宝，钓鱼茅台始祖鸟。

  至此，从时尚圈到大众圈，始祖鸟完成了全方位传播，从一个户外品牌变成了具有潮流属性的时尚单品。“龙年限定”冲锋衣即便被调侃是美团小哥同款，但依然拦不住有人愿意去门店排队3个多小时，甚至在二手平台以1.6万元的高价含泪拍下。

  在各种购物平台上，“始祖鸟平替”也成了一众冲锋衣品牌最好的标签，只要有几分宛宛类卿，就能卖到断货。

  根据安踏集团发布的最新财报，去年始祖鸟所属的“另外的品牌”部门收入达到106.78亿，同比增幅53.7%。亮眼的成绩背后，当然离不开安踏的操盘，让始祖鸟，萨洛蒙们爆火。

  但还有更重要的一点，即户外流行风潮的兴起。根据《户外运动产业高质量发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上。户外元素，已经融入进人们的日常生活，甚至成为一种生活方式的象征。

  兜兜转转十几年，始祖鸟从阿迪到亚玛芬再到安踏，三度卖身迎来了如今的辉煌。它的命运里，穿插着全球运动行业的起起落落，户外风的流行更是为它吹起了崛起的东风。所以说到底，始祖鸟们是幸运的，但如何将这份幸运持久延续下去，才是它们永恒的课题。

  确实如此，始祖鸟除了能满足户外需求，用于日常穿搭也很出色，这也是它受欢迎的原因之一

  得益于户外运动风潮的兴起，始祖鸟火爆“出圈”，这不能离开背后掌舵者安踏的助力。

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