抱着加拿大鹅的腿波司登不土了

  A女士最近要买件羽绒服，以便于早上接孩子的时候御寒，她先想到的是加拿大鹅，正好有个认识的人在加拿大代购，于是询价，对方回复：

  官网裸价大概800-1000加元+加拿大13%的消费税+15%的代购费，再加88加元邮费，最后大概6000-7000人民币的样子。

  A女士一算，依旧是觉得肉痛，加上加拿大和华为的国际事件，以及加拿大鹅官方对消费的人网购产品在鉴定上不断出现和网易考拉的拉锯事件后，A女士希望找到加拿大鹅的代替品。

  经过对包括知乎在内的羽绒服产业知识恶补后，A女士在波司登天猫旗舰店花费1529元买了件中长款羽绒服，她告诉【商业街探案】:“本来以为波司登都已经倒闭了，结果现在卖的比耐克都贵，穿上人是显得挺臃肿，但够轻，保暖效果还不错，身上那件特别重的、从韩国买回来的维尼羽绒服可以淘汰了。”

  如果把时钟拨回到2016年，A女士可能做梦都想不到自己会在某一天花1500元钱买一件波司登羽绒服，毕竟在那时，波司登不但在消费的人心里是“妈妈的选择”，也陷入了经营的最低谷。

  波司登创立于1976年，以羽绒服起家， 2009年-2013年，公司不断增速渠道扩张，店铺数量超越1万家，营业额达到93亿元，算达到了波司登的巅峰。

  应该说，波司登在战略上有一定居安思危的意识，在这段时期内，波司登在财报和发展的策略里提到最多的关键词，从多到少依次是：男装、非羽绒服、品牌羽绒服、四季化、英国、国际化。

  作为羽绒服企业，波司登希望解决“我们在夏天干什么”的问题，即扩充品类，品牌，让产品“四季化”：拓展出男装、女装、内衣、羊毛衫、床上用品等产业，也着力打造体育用品，将其产品延伸到登山、越野、探险、休闲游、自助游等系列户外、野外与体育竞技用品方面，并进军生物、保健以及医药制品行业；2008年，开始大力推进国际化进程，开展跨国贸易合作，开拓东欧及欧美市场。

  2012年，波司登在伦敦中心Mayfair区开出海外布局的第一家店，希望以英国为跳板，布局海外。

  但自2013年达到顶峰后，行业慢慢的出现下滑迹象，波司登每年营业额减少十几亿。极度膨胀带来的盲目扩张非但未达到预期，反而积压库存降价甩卖，给消费者留下了消极印象，又赶上近几年海淘大盛，加拿大鹅和moncler这种时尚羽绒品牌逐步加速在国内的布局，相比之下，波司登的“土味儿”显得越发不讨喜。此次战略失误直接引发品牌发展恶化，最终不得不关闭多余店铺，调整渠道结构。

  2016年后，品牌认识到自身问题，把战略重新调整为聚焦主航道，收缩多元化。

  羽绒服性能的核心指标并不复杂，就两点，一是看蓬松度和充绒量，二就是看外层面料的技术。我们对比了两个品牌两款相似的羽绒服，加拿大鹅内置625蓬松度的白鸭绒，充绒量平均在200g-250g左右,含绒量为80%，具备防风遮雨功效，耐寒度为零下15至零下25度；波司登填充的是白鹅绒，蓬松度同样在600+，充绒量为200g-250g,含绒量达到了90%，通过零下30度极寒测试，防风防雨透湿；另一个小细节上，加拿大鹅与波司登都采用了ykk拉链，不同之处在于前者为普通拉链，但波司登均为防水拉链。

  加拿大鹅的logo是一个环形里有一个俯视的北极地形图，并且四周以英文词汇与枫叶环绕，波司登今年7月份发布了全新品牌标识也是环形加英文形式，同样用刺绣的方式制作，所以有些人也认为波司登在设计上有山寨加拿大鹅的倾向。

  包括联手迪士尼推出联名款，与【中国有嘻哈】九强选手合作神曲，还登上了爱奇艺的综艺娱乐节目，总曝光量达到33.9亿人次。去年9月，波司登携新设计亮相纽约时装周，邀请了许多明星前来助阵，包括奥斯卡影后 Anne Hathaway、美国队长“鹰眼”Jeremy Renner、维秘名模AA等，并在10月份携手国际知名设计师发布新品，借助名人效应，在粉丝心里种草，做足了营销。

  与此同时，波司登不断关闭亏损店面，并发力线上：波司登天猫旗舰店出售的的高端时尚系列商品，平均客单价在1000-2500元之间，而留存的线下店面涵盖高中低价位，注重走量。

  财报显示，截至2018年9月30日，公司羽绒服业务份额占比提升至51.5%，贴牌及女装业务分别占比32.1%、15.6%，而多元化业务占比由91.1%缩减至0.8%。实现总营收34.44亿元，同比增长16.4%； 波司登品牌羽绒服收入同比上升24.1%至人民币15.6亿元，总体品牌羽绒服业务收入同比上升19.5%至人民币17.7亿元。在波司登看来，18\19财年是“聚焦主航道，收缩多元化”的新战略元年，战略关键词也变成了品牌羽绒服、聚焦、年轻、时尚。

  回顾波司登的“起死回生”，其实战略思路非常清晰，就是聚焦在核心品类，然后使用了一些“小伎俩”，在营销上极力对标加拿大鹅：做到技术指标上不比你差，然后你用包括名人带货走潮流路线的各套路数，我一样不差。有被认为山寨的风险？不要紧，就如文章开头的A女士，能抓住这类求大鹅而不得的用户，就够了。返回搜狐，查看更加多