「营销看点」9月精彩案例复盘给你好看！

  广告行业天天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。

  在本期的营销看点中，你将看到：blank me分享Olga跨越30年的人生故事，以鼓舞众多女性，人生起起伏伏是常态，永远还有一半地图尚未被点亮；可口可乐全球创意平台“乐创无界”再次推出重磅产品，首款与AI共创的「未来3000年」口味的无糖可口可乐；美的借山川湖海之口，抒写一本《地球使用说明书》，且将之置于自然中，提醒人们去好好使用地球......

  blankme，中文名「半分一」，自发布以来，从未正式传播过这一个名字的精神意念。而一路陪伴，看过以往品牌片的观众，应该内心早已体会，有属于自身个人的答案。从去年城市重启后的第一支广告片《上海半分一》，到今年5月上线的《泪别》；再到这次的《半分一女孩Olga》......这些在起起落落的人生里横冲直撞的女性，都展露着品牌想去传递的精神内核，从表层看「半分一」，作为底妆是女性美的一半，深层则意味着，无论你经历高峰或低谷，人生永远还有一半地图尚未被点亮。

  相比之前角色的宽泛，这次选择Olga，一个具体、有丰富经历的女性，成为新故事的主角，也让品牌内核的轮廓更加清晰、深刻。广告人们应该熟悉她，她的人生履历足够精彩。从肯德基到踢不烂，再到自媒体，「半分一」花了25分钟的时间，将她的人生前30年最大程度揽括，而Olga各种人生时刻戏剧化的反转，也让影片在真实的基础上，多了一些趣味性。相信每一个看完的观众，最大的感受就是精彩、震撼加鼓舞，深切感受到故事、人以及品牌的魅力，足够感同身受，人生起伏又如何，一直走下去，精彩未完待续。这也映射了品牌的发展理念，「半分一女孩」是一个长期IP，它不是一次发声或仅仅用一个人的故事，就足够把「半分一」的精神意念讲透的。Olga是深化品牌理念的一环，后面还会有更多的故事发生。也正如半分一作为一个品牌，绝不会停止自己的脚步去践行自身的精神意念，去点亮品牌故事的另一半地图。

  未来3000年是什么味道？一起脑洞大开。可口可乐全球创意平台“乐创无界”再次推出重磅产品——首款与AI共创的「未来3000年」口味的无糖可口可乐。在包装设计上，围绕天马行空的创意概念，采用科技风与未来感兼具的炫酷风格，并让AI提供创作灵感。流动点簇的可口可乐标志性斯宾塞字体表达着人与人未来的联系；一直在变化的液体形态与颜色，勾勒出一幅绚丽生动，与未来息息相关的想象空间。在消费的人交互上，品牌携手国民智能品牌小度，在文心一言的支持下，搭建起用户畅想3000年、释放想象力和创造力的平台，带来现实与虚拟世界之间的乐创互动体验。用户只需扫描新品瓶身码，上传照片，便可收到未来3000年世界的图片。同时可通过长按讲话，让AI根据修改建议做调整，收获心仪图片。

  这是可口可乐首次在国内同中国科技品牌在AIGC领域的深度联合，是一次大胆的创新尝试，简单且轻松地实现用户个性、想象力和创造力的具象物化呈现，让未来3000年的科技感艺术化精准触达，提供了独一无二的AIGC互动体验。此次合作，也为探索中国AIGC技术与营销结合实战应用领域开启了一条新的道路。

  科技进步带动时代发展，生活中触手可及的事物似乎都有自己的一份使用说明。从手机到音响再到导航等等，作为使用者，我们尽可能地遵循它所提供的规范，避免造成一些不必要的损失。既然对这些小事都如此细心谨慎，那转向全人类所赖以生存的大环境——地球，为什么反而不尽心了呢？这颗我们长久居住的古老星球，是否也需要有一份详细的使用说明，以此保护它的正常绿色运转。为此在美的绿色换新旧家电的「绿电行动」中，品牌帮山、川、湖、海写了一份详尽的绿色使用说明，希望消费者也加入进来，一同书写地球的使用说明书。

  一支短片，气势恢弘壮阔，用镜头带领受众领略大好江河，感受最为纯粹的自然之美。紧接着旁白里犀利发问：如何还地球一个更美的未来？谁又给出了答案。山川湖海，自有它们的答案。树说，与其索取，不如种下一颗颗守护，让地球深呼吸；河水奔流不息地宣告，把纯净留给河流，让源源不断的生机，流向我们的下一代......品牌将这些震耳欲聋的答案视觉化，将之醒目地立于自然之中，惊心动魄，不容忽视。最后又从企业技术发展角度，回应这一张张地球使用说明——自然融入使用家电的场景，展现美的赋予家电人性科技，在美好生活的同时，也让地球更美的。除此之外，品牌还拍了一支很美的访谈片，采访了出演正片的主角以及随手抓到的路人，让大家回忆自己见过的最美的地球，一起书写地球使用说明。就整个营销而言，突破了企业普通的产品宣传局限，立意更加宏大，上升至地球可持续发展，彰显了企业强烈的社会责任感。

  岁月不败美人，时间流转，一直是她。9月20日，张曼玉59岁生日这天，OLAY发布一支由张曼玉本人拍摄剪辑的短片。以一句“嘿，亲爱的，你最近好吗？”亲切开头，张曼玉用写信的形式将自己的日常娓娓道来，温柔地写下自己对女性生命、时间的理解和体验。她说：“每个人的路都不一样，只有自己才知道，哪个Timing是最好的。”她说：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要一些时间的。”

  从2003年张曼玉代言OLAY开始，已有二十年时间，通过这支TVC，OLAY将张曼玉优雅、自信、充满生命力的模样传递给所有女性。又因整个作品，包括文案，都由张曼玉经手，所以短片本身透露着一种阅尽人生百般的松弛感，真诚自然。就像有一个好久不见的老友，安安静静地花一段时间，说着这些年你我未曾参与的日子，是一场心与心的交流，舒适安逸。不管是不是粉丝，都会为她的当下的生活状态和人生态度所打动，这是当下很多人所渴求的。回归到品牌，也会因张曼玉本人而加分，两者气质是契合的，情谊也是难得的。

  美酒加咖啡，就爱这一杯。瑞幸【年度重磅】，与贵州茅台推出的联名咖啡「酱香拿铁」正式上线。品味酱香，致敬经典，每一杯都含有贵州茅台酒，融入金奖咖啡，香、柔、醇滑入味蕾。在联名与制造爆款方面，瑞幸算得上是身经百战，有自己的一套方法论。

  这次的新品营销，是从社会化媒体头像切换微醺状态开始；再在预热海报中融合酒文化暗语，用酒香描述新产品口味，一环接一环，吊足了受众胃口；随后推出的TVC，通过不同场景展现年轻人的新型“酱香文化”。而马东老师作为TVC预埋的彩蛋出现，用其身份证言产品含有真实茅台酒；还有一套难求的限量周边，以及在物料方面放大品牌元素，为ugc互动提供了创作蓝本。最值得一众品牌学习的是，提前准备好了公关预案，应对突发情况。再回到与茅台联名本身，好的联名应该是和而不同，品牌之间的差异定位、人群或产品的优势互补，以及价值观的契合。瑞幸与茅台的联名，恰好具有这样的反差与契合。稀缺性的茅台通过与平价的瑞幸联合，让大家通过一杯咖啡的钱喝到茅台酒的快乐，提供了反差感和稀缺性，创造了社交价值。最终，突破双方圈层，达成“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”的目的。

  一个舞蹈室的周年短片，居然能这么精彩？成立于成都的Simple舞蹈室，于四周年之际发布一支宣传片，四分半的时间里，笑料不断，看点十足，买菜姐姐插足未成年纷争？精致男子上厕所从不带纸？JK少女兴奋过度猝不及防…疑难杂症缠身！谁能包治百病？生活诸多烦恼！如何消除困扰？

  由四个小章节组成的周年短片，以一种脑洞大开的方式，关联起日常生活场景与一些炫酷的舞蹈动作，以凸显出跳舞的好玩精彩。同时种种情节的小反转，着实令人猝不及防，这一切只为引出真正的主角——来Simple舞蹈室，学点正经的。巧妙新颖的表达手法，成就轻松有趣的画风，让人爱看、想看、还要看！对舞蹈感兴趣的人，会对此更加着迷，甚至对品牌好感；而对舞蹈不感冒的人，也会因短片内容轻松一笑。

  恰逢开学季，《张朝阳的物理课》第二卷书出版了。相比于第一本书的基础理论，这次新书所涉及到的物理学研究更为进阶深入。如何能够更精准快速的吸引到目标学生群体，让他们燃起对物理的兴趣？在这个开学季，品牌决定从大学生们的校园生活场景出发，去挖掘他们最关注、最真实的痛点。为此提出了#同学，我物了#的传播主题，在北京九大高校门口，用物理的方式，给即将开学的大学新生们开启一堂大学预备课。

  先是设计系列颜色晃眼的创意海报，文案作为画面主题，主打简洁明了。细看文案，将枯燥的物理知识与校园场景、生活轻松日常以及网络热梗结合，看上去趣味横生，又直击新生痛点；随后于北京大学西门站、清华大学西门站、北京邮电大学南门站等九大高校站点的公交站牌进行了重点线下投放，同时也没错过重要场景书店。“垂类投放+场景文案”的组合拳，让物理变得生动有趣，幽默十足。一个个困扰着大学新生们的看似“无解”的问题在物理的逻辑中一一得到求解、被安慰验证，一声声 #同学，我物了# 之后，其实笑一笑，生活也就没什么大问题，成功刺激用户的购买欲，增加新书曝光。

  回想你的18岁，即将进入大学校门的那一刻，内心是否无比紧张焦虑？焦虑开学人际交往的小事，也紧张四六级保研的大事。此刻，第一次上大学的这群人们，真的真的很要经历过这些，对大学无比熟悉的人，帮他们完成从陌生到熟悉的过渡。如果全世界都写满了你的忐忑，也许就没什么好忐忑。为此，作为少数具备社区生态的网络站点平台，小红书在上海、武汉、长沙这几座“大学生含量”极高的城市里，选取大学城的标志性街区举办了一场「大学迎新会」。

  把一条街打造成一个可以逛的大型群聊现场，将群聊从线上搬到线下，也邀请食堂阿姨、保研学霸、保安大爷、可爱教授、小狗学长......这些大学熟人都来陪“大学生”聊一聊，让这里既是“大学生”的群聊现场，也是破冰现场。同时，同步在大学城里，按照覆盖新生到校场景的10分钟，辅以生活半径1公里，设置了从地铁公交到校内食堂、操场、宿舍、快递站......的丰富触点，投放了大量小红书群聊内容，覆盖了方方面面的入学期新生问题和Tips，陪它们真正的完成了「从大学生聊到大学熟」。对于此次开学季活动，小红书抓住了一个关键点：大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并处理问题的人。这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书和其他平台的核心区隔，正因如此，后续的反响才会如此热烈，成功让小红书群聊吸引了大学生群体的注意力，有效实现“破圈”。

  YKK，拉链行业的鼻祖和巨头，最新释出的短片展现了四位高中生的日常生活和抉择：马上就是乐团的比赛了，女生坐在教室，看着自己的小号，有些担忧；老师递来留学申请表，男孩犹豫着要不要出国留学；女孩腿伤刚刚好，看着同学们写下的鼓励的话语......怀揣着自己的想法，高中生们开始走向自己的未来。“滋~啦”拉开拉链，是开始的声音。拉开装小号的背包拉链，在楼顶吹出“将声音传到远方”的梦想；拉开笔袋拉链，填下留学申请报名表，迎接未来新的可能；拉开拉链，脱下外套，奋力向前奔跑，驰骋跑道；拉开背包拉链，将鼓励放进包里，走进球场，再次和伙伴们一起踢球。

  拉链在日常生活中随处可见，甚至会被忽略。而YKK品牌借一支短片，通过青春洋溢又布满迷茫与困惑的高中校园场景，将小小拉链进行升华，引发情感共鸣。人生路上，有千千万万的选择。拉链象征着一切的开始，在拉下的那一刻，心境与未来可能都在发生明显的变化。YKK强调品牌陪伴者的身份，在决定开始的时候，会一直陪伴你我左右，无形中激发用户对它的好感。

  9月份已经快成了中国人的“手机季度”，不光是苹果要发，华为mate60pro也是这样一个时间段发，其他还有不少。这是整个手机上下业的农忙季节。为此，二手平台转转也开始整活，拍摄了一支丰收季短片，黄灿灿的可不只有粮食，还有来转转回收旧手机的money。

  全片充斥着一种荒诞但又意外合理的美感，搭配一本正经的文案与无厘头的镜头语言表达，迸发了不一样的味道。原来，秋后成熟掉落在树下的，不只是牛顿的苹果；缀在田野间的，也不只是沉甸甸、金黄色的麦穗......转转运用比喻和夸张的创作手法，将回收手机的旺季比作农民伯伯大丰收，高质量的画面，与时不时冒出的黑色幽默，让情节免入俗套，精准戳中受众的笑点，加深品牌印象。同时也不忘植入品牌业务功能，尽可能做到自然不突兀。每年到了这个时间段，蹭热点的品牌其实有很多，怎么像转转一样，做到高级不生硬，且赢得用户喜爱，也是一门功课。

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