安踏体育分析报告：始祖鸟顶奢户外品牌安踏增长新驱动力

  始祖鸟产品以户外服饰为主，系列多元，定价高端。始祖鸟品牌服饰主要可以划分为 四个系列，分别是专业户外、城市休闲、面向高端商务人士的Veilance，以及面向年轻潮 流人士的System_A。其中专业户外系列又可以具体分为登山攀岩系列、徒步远足系列、 越野跑系列、单双板滑雪系列。各个系列中定价最高的为Veilance系列，单品最高价格达20000元，城市休闲系列中的畅销款售价高，达8800元。除服饰外，品牌在户外鞋与背 包配件等也有相应产品储备，其中鞋履定价1500~3000元，背包最高定价达5000元。

  产品命名规则突出技术参数。根据始祖鸟官网中的命名方案，始祖鸟的产品首先是根据 适用的不同活动场景划分母类，不同类别所选材料和基本功能不同。名称除了母类外，还 包括产品的修饰语，即产品的子分类名称，不同的子类适用于不同的天气环境，能满足消 费者多种预期用途。母类和子类的划分，本质上是服饰所使用的面料不同、性能不同。始 祖鸟独特的产品命名使消费的人能在极短的时间内获得衣服的技术信息、使用场景，也推动了始 祖鸟爆款产品的产生。

  1) 1989-1998年，专业登山护具起家，向户外服饰拓展：1989年，Dave Lane在 加拿大创立Rock Solid Manufacturing;1991年，公司更名为ARC’TERYX，取自始祖鸟 的希腊文Archaeopteryx，借用始祖鸟加速进化的理念，代表品牌希望推动人类在户外进 步的理念;1992年，始祖鸟研发出“VAPOR”热压成型贴合技术;1994年，始祖鸟将同 样的技术运用到登山背包的腰带、背带和肩带，推出第一代BORA背包;1995-1998年， 经过四年产品研发优化，始祖鸟Alpha SV硬壳夹克面世，同年，软壳Gamma MX也推 向市场。

  2) 1999-2008年，解锁适用场景，探索技术进步：2001年，始祖鸟研发出世界上 第一个立体成型的防风侧拉链，并将其运用到Sidewinder滑雪夹克中，开启了单双板滑雪 运动系列;2003年，在接到美国海军陆战队LIBE背包订单两年后，始祖鸟开始设立专属 的“枫叶”事业部LEAF(Law Enforcement & Armed Forces);2005年，基于以往对 轻量化与耐用性知识的积累，始祖鸟研发出AC2高复合结构技术，并将其运用到Acrux50背包中。

  3) 2009年至今，面向城市生活场景，开拓品牌新用户。2009年，在原创意总监Conroy Nachtigall的带领下，始祖鸟推出Veilance系列，意在将始祖鸟的高科技和功能性 运用到城市商务衣着中，追求高端品质，“我们大家都希望Veilance产品能被商务用户长久地使 用，并且每次使用，其性能都会超出预期”;2021年，始祖鸟推出System_A系列，面向 年轻潮流人士，色彩明亮，剪裁创新，现创意总监Taka Kasuga表示：“System_A是拿 既有的成熟技术来尝试一些新鲜、好玩的事情”。

  始祖鸟知名度的提升缘自于品牌在户外服饰技术方面的一次次突破。始祖鸟第一次在 户外圈打响知名度是1991年12月，北美顶级户外杂志《Climbing》展开了关于登山安全 带的评比，始祖鸟的Skaha安全带在一众大牌户外品牌中脱颖而出，获得最高分。Skaha的创新重点在于安全带的连接处——带扣，始祖鸟Skaha的带扣可防止织带打滑并无需重 新收紧，提升了安全性和舒适性。1993年，在美国最大的户外商品零售展OR(Outdoor Retailing)上，始祖鸟凭借 最新的Vapor安全带在展会中一举突围。Vapor安全带是历史上首次将热成型技术运用到安全带的制造中，该技术将热成型泡沫无缝拼接进腰带内，贴合人体轮廓，改变了传统的 平面缝制。在展会上，始祖鸟团队将腰带悬挂在立体空间中，吸引了众多经销商的关注， 最终以高于传统安全带两倍的价格接到大量订单。1994年，始祖鸟将热成型技术用于改 造背包的负重系统，不仅在当年的OR展会上脱颖而出，还获得顶尖户外杂志《Backpacker》 的年度编辑选择奖。此后，始祖鸟不仅接到来自零售商络绎不绝的订单，还有大量来自登 山向导和专业户外运动人士的订单。

  1995年，为了获得WL Gore公司Gore-Tex防水薄膜的使用授权，年轻的始祖鸟承 诺Gore公司将会研发出更轻的面料。经过两年的努力，始祖鸟通过精细化剪裁、最小化 布料接缝、热粘合代替针刺等技术改造，成功地减轻了服饰面料的重量，并于1997年与Gore公司的共同研发出三层防水透气薄膜XCR。1998年，始祖鸟推出世界第一款Water Tight防水拉链。 始祖鸟将1995-1998年间的技术进步应用于最新的Alpha SV中，并于1999年春季 的OR展会上推出，第一季度的预定额当场被销售一空。Alpha SV当年剩下季度的销售 额也屡创新高，并获得美国高峰协会向导选择奖以及多本户外杂志的年度最佳选择奖。至 此，始祖鸟树立了一个户外服饰创新者的品牌形象，且凭借行业领先的科学技术水，成功 地在一众户外品牌中脱颖而出。

  2002年1月，当时的Adidas-Salomon集团完成对始祖鸟100%的收购。此次收购 后，阿迪达斯将始祖鸟归入Salomon部门，即Freeride athletes自由运动部门下，期望借 此提高阿迪达斯在户外运动、科技服装领域的影响力，并扩大在北美的市场。根据阿迪达 斯官网新闻，始祖鸟在2000年的销售额为1800万欧元，其中北美市场在1995-2000年 的平均年增长率达到54%，收购后始祖鸟维持原有管理团队不变。2002年始祖鸟的收入 达到2600万欧元，相比2000年增长44%。

  2005年10月，始祖鸟所在的Salomon部门被整体出售给Amer Sports集团，总对 价4.85亿欧元。Adidas在投资者交流会中表示，将专注篮球，足球，跑步及正在增长的 高尔夫领域。Amer Sports集团商业板块大致上可以分为冬季与户外、球类运动、健身三部分， 始祖鸟被归入冬季与户外板块下的服装鞋类，该子分类下还有Salomon品牌。始祖鸟产品 以服装为主，Salomon产品以鞋类为主。

  2018年12月，安踏联合方源资本、Lululemon创始人Chip Wilson及腾讯组成财 团，拟以40欧元/股的价格要约收购Amer Sports所有发行在外的股份，总价约46亿欧元。2019年4月要约期结束，安踏完成收购，占Amer Sports 57.95%股份。2019年11月，安踏分别向安连SPV和方源SPV间接出售5.00%的经济利益和0.25%的JVCo股本 权益。相关交易完成后，安踏通过JVCo持有Amer Sports 52.7%的股份权益及57.7%的 表决权。

  2009-2015年Amer Sports全球保持快速地增长，2015年后增速放缓。Amer Sports集团分成冬季与户外、球类运动、健身三大板块，始祖鸟属于冬季与户外板块下的服装鞋 类部门，该部门下另一品牌是Salomon，以鞋类产品为主。始祖鸟于2015年推出鞋履系 列，此前只有服饰类产品。我们以始祖鸟收入占服装部门收入75%为前提假设，对始祖鸟2009-2018年的全球收入进行测算。依照我们测算，始祖鸟收入增速于2015年达到顶峰， 达387百万欧元，此后年份上涨的速度放缓，2018年全球收入为376亿欧元。

  集团收入来源长期以美洲及欧洲为主。2018年Amer Sports集团财报显示，中美市 场销售增幅领跑，带动集团销售额同比增长7%至26.78亿欧元。其中，中国区收入占比 提升最快，由2017年的占集团收入4.5%提升至2018年的5.6%。

  2020年至今，安踏收购后Amer整体收入增长提速。2019年，安踏完成对Amer Sports的收购，随即逐步开始对旗下始祖鸟等品牌的调整。在2020年疫情冲击后，2021年Amer整体收入增长18%至197亿元，同时2022年进一步增长22%至240亿元，相比疫情前 收入增长提速。同时JV层面，2022年实现净利润0.5亿元，自收购以来首次扭亏为盈。

  始祖鸟中国区收入年增长率在2019年达到峰值，2022年国内市场规模达人民币32.4亿元。始祖鸟于2002年进入中国，2015年以来，始祖鸟加快了在中国的门店布局，2021年门店增长率达34%。2015年9月，始祖鸟在上海香港广场开出中国第一家品牌旗舰店， 是加拿大、美国、日本、英国之后的全球第五间始祖鸟旗舰店，店内面积超过300平方米。2017年11月，始祖鸟入驻北京王府中环商场，店内面积288平方米。

  户外产品属于科技服饰，花了钱的人品牌商研发水准和技术实力的要求高。始祖鸟的设 计团队位于加拿大温哥华总部，研发地点在英属哥伦比亚省的海岸山脉下，恶劣的自然条 件为公司的研发设计提供了极端试验环境。始祖鸟的设计师本身都是户外运动玩家，设计 灵感和产品创新往往来源于设计师的自身经历，以及他们对产品的细节和技术的高要求。 始祖鸟高级研发专员Mike Blenkarn用10年时间研发出WaterTight拉链，在降低拉链整 体重量的同时，保证了更好的防水效果。始祖鸟在制作工艺方面也不断精益求精，如2002年推出的微接缝技术，为了追求更少的重量、体积和材料使用，使用了比行业平均严格4倍的接缝标准。

  始祖鸟秉持对轻量化产品的长期追求，在面料科技和工艺技术两方面不停地改进革新。不同 于其他公司直接将戈尔公司授权的Gore-Tex防水薄膜运用到产品中，始祖鸟自1995进行 第一件冲锋衣Alpha AV的研发时起，就长期保持与戈尔公司的合作，共同研发了多项面 料技术。1998年，始祖鸟研发的第一代Alpha SV比当时市面上的冲锋衣约轻300g;2008年始祖鸟与戈尔公司共同研发的Gore-Tex Pro Shell面料，是今天Gore-Tex最高端系列Gore-Tex Pro的前身。同时，始祖鸟冲锋衣的外层面料使用与戈尔公司合作研发的独家面 料，名称带X后缀，如用在最新Alpha SV上的N100p-X，经过特殊的强化，比一般面料 更抗磨;内层面料使用与Gore公司共同研发的Coreloft棉，与市场上其他户外品牌通常 使用的Primaloft棉相比，C棉在保暖性、柔韧性、轻薄性、拒水性四方面表现都更优。 始祖鸟对轻量化工艺的极致追求，在拉链的迭代更新上能够获得全面的展现。1998年，始祖鸟推出经编织的拉链仓，使用19mm压胶条，远窄于市场平均标准;2000年， 始祖鸟在经编织拉链仓的基础上，推出压焊缝拉链技术，层压拉链无需使用额外压胶条密 封，减少了衣服布料使用;2010年，在最新的Alpha SV硬壳上，始祖鸟推出鳃式拉链仓， 使用了更少的布料;2016年，始祖鸟推出RS拉链，在加强防水能力的同时实现了无需 拉链仓的技术工艺。

  国外市场受众看重户外高端品牌的本土制造属性。通过对国外户外论坛上始祖鸟评价 的词云整理，发现加拿大、温哥华两词的出现频率高，国外市场用户将始祖鸟的加拿大制 造与其高端属性进行相关性连接。始祖鸟是高端户外行业唯一在总部自建工厂的品牌，同 时也是加拿大最大的高端科学技术产品制造工厂。目前始祖鸟供应链逐步向亚洲迁移，但始祖 鸟温哥华工厂仍然负责了全部的产品的样品生产，始祖鸟的核心产品Alpha SV系列和高端 产品Veilance系列也仍在温哥华工厂生产。

  始祖鸟始创于加拿大温哥华，拥有与专业户外人士联系紧密的天然优势。始祖鸟总部 距离北美最大的Whistler(惠斯勒)滑雪场仅100多公里，约1小时30分钟的车程。始 祖鸟于2003年开始在Whistler滑雪场投放巨幅户外广告牌;2013年，始祖鸟成为Whistler滑雪场成人雪地学校的训练服供应商;2014年在滑雪场开设品牌门店，举办滑雪活动。 除了Whistler，始祖鸟自2012年以来就与世界各著名滑雪场和攀岩圣地合作，成立学院，开展短期训练课程，由最顶尖的全球运动员来授课，如在法国Chamonix-Mont-Blanc举 办的Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山学院)、在加拿大Squamish举办的Arc’teryx Climbing Academy(斯阔米什攀岩学院)、在美国怀俄明州Jackson Hole举办的Arc’teryx Backcountry Academy(杰克逊滑雪学院)。

  始祖鸟以其户外科技和专业性能成为众多户外协会的合作伙伴，以及户外杂志年度评 选的常胜选手。1998年Alpha SV一面世即被美国登山协会授予向导选择奖，同时，始祖 鸟开始为美国登山协会定制高山向导夹克。此外，始祖鸟为多个国际登山机构及山地救援 组织提供装备支持，如IFMGA(国际高山向导联合会)、AMGA(美国高山向导协会)、BMG(英国高山向导协会)、ICAR(国际高山救援委员会)、AIARE(美国雪崩研究所)、EXUM(怀俄明登山向导机构)。始祖鸟的各项产品也常被专业杂志评委年度最佳选择，如2006 Backpack Magazine Lifetime Award(2006年户外背包杂志终身选择奖);2012 ISPO Outdoor Award(2012慕尼黑户外服装产业奖);2013 Outside Magazine Gear Award(2013年户外杂志的装备选择奖)。

  始祖鸟与专业户外人士展开深入合作，品牌在全球推广的“Arc’teryx Athlete Program”运动员项目长期为运动员提供个人和专业发展。运动员参与始祖鸟产品设计并帮助进行产 品的户外测验，而始祖鸟为运动员们拍摄纪录片、发布博文，利用品牌的影响力帮助宣传 运动员，赞助运动员的各项登山活动和赛事。同时，始祖鸟也积极与企业合作，为大公司 提供专业定制服装，提高在高净值人群中的影响力。

  2019年安踏收购始祖鸟后，保留了加拿大温哥华的管理团队，任命徐阳担任始祖鸟 大中华区总经理，负责中国市场的销售推广。为打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象， 徐阳提出了始祖鸟三大落位战略：Better(更好形象),Bigger(更大面积), Lower(更 低楼层)。具体到各个城市，始祖鸟门店选址主要聚焦在核心商圈，与众多奢侈品牌同位 于商场一层，核心大店面积在400平米以上。2020年9月，始祖鸟全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心(简称AAC旗舰店) 开业，坐落在上海淮海中路黄的力宝广场，占地736平米，毗邻众多国际一线奢侈品牌旗 舰店，如世界第四个爱马仕体验中心，爱马仕之家;2020年11月，北京国贸“始祖鸟之 家”开店，占地400平米，Veilance单设独立铺位;2021年4月，始祖鸟沈阳万象城阿 尔法旗舰AAFS店开业，占地500平方米，是目前商场渠道的最高级别店铺;2021年12月，始祖鸟华南首家全品类门店——始祖鸟深圳中心ASC(万象天地店)开业。

  在城市商圈之外，始祖鸟忠于品牌的户外基因，将门店选址与雪山相连。2022年7月，始祖鸟联手松赞酒店集团，将门店开至了海拔3000多米的的云南松赞香格里拉林卡 酒店，被称为“最美鸟店”，同时也是始祖鸟的会员中心;2022年11月，始祖鸟在长白 山余脉的北大湖度假区开设始祖鸟北大湖会员中心，门店为会员提供雪板、雪鞋等冬季运 动装备的租赁服务，并配备全国顶尖的满级滑雪教练。

  门店选址的出发点从体育用品店向奢侈品店转化。2019年安踏收购前，始祖鸟主要 由经销商代理，在户外体育集合店销售，如三夫体育、火狐狸，该类户外体育集合店主要 沿街开设，店内为不一样的品牌分别开设专区，各个品牌展示位有限。始祖鸟直营店主要位于 商场高层的运动服饰区域，邻接各类运动用品店，店面较小。2019年被安踏收购后，始 祖鸟快速入驻高端品牌所在商场，直接毗邻各类奢侈品牌。同时，安踏在多个一线城市核 心商圈的购物广场为始祖鸟开设独立门店，塑造品牌高端调性。

  门店设计彰显品牌内核，营造户外运动氛围，融合中国元素。从门面上看，2019年 安踏收购后，重点将始祖鸟化石图案作为品牌标识，用整面墙铺设化石Logo;从整体陈 列上看，颜色分区整齐统一，以低饱和度颜色为主，彰显低调大气的品牌形象;从空间布 局上看，门店面积更大，货架之间的间隔更宽敞，增加系列服装单独展示位。除了上述变 化外，安踏还通过门店装饰等，深化花了钱的人始祖鸟的品牌认知：门店内打造户外攀岩场 景、墙面上增设品牌介绍、山地课堂回顾等板块，同时还将品牌Logo和中国元素相结合 作为装饰，贴合中国市场，拉近与中国消费者的距离。

  推出全新系列，开发高消费力客群：女性商务人士、年轻潮流人士。2021年5月， 始祖鸟Veilance系列首次推出女子产品。首发的4件产品分别是硬壳外套、西装夹克、轻 质衬衫、阔腿西裤，延续了Veilance一贯的精确设计、严谨工艺、简约样式，瞄准都市生 活中的独立女性客群。2021年9月，始祖鸟推出全新系列System_A，主打户外机能服饰， 瞄准年轻潮流客群。在保持始祖鸟面料科技基因的同时，System_A使用更潮流的配色， 更风格化版型，以更潮流的设计吸引对时尚感有更高追求的年轻消费者。

  推出中国市场专属产品，结合中国新春推出限定logo款式。文化在日常服饰的色彩 上，始祖鸟增加低饱和度色系，增强服饰的日常使用属性。同时，为扩大在中国地区的影 响力，始祖鸟为中国市场推出专属设计：2022年春节，始祖鸟推出Alpha SV中国虎年专 属配色攀瑟拉蓝，内置口袋新添烫金生肖元素;2022年11月，始祖鸟发售秋季新色，中国区限定贝母粉;2023年春节，始祖鸟将标志性logo化鸟为兔，胸前及右臂呈现渐变色 兔形logo。

  2007年，始祖鸟的母公司亚玛芬集团正式在上海建立亚太区总部。亚玛芬首先与上 海飞蛙商贸有限公司合作，后者作为亚玛芬在中国的总代理商。上海飞蛙专注于高端户外 用品经销贸易，除了Arcteryx外，其先后为中国市场引进了源自法国的顶级攀岩探洞装备 品牌Petzl、源自意大利的顶级徒步鞋品牌Crispi和AKU等。2007年-2012年，中国其他户外体育经销商如三夫户外、火狐狸等需要从上海飞蛙取 得授权，才能销售亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、颂拓品牌的产品。早期，三夫户外被上海 飞蛙授权为北京地区的独家经销商。2012年，亚玛芬从上海飞蛙收回总代理权，上海飞 蛙、三夫户外等为同级经销商，三夫户外逐渐成长为始祖鸟在中国的第一大经销商。2014年，始祖鸟总部的高管来华参观了三夫户外的北京马甸东店，参观期间，始祖鸟总裁Vincent赞誉马甸东店的始祖鸟专区是全球坪效最高的铺位。2019年安踏收购始祖鸟后，开始对零散的经销市场进行整合，一方面扩大自营，另 一方面强化对加盟商的规范与淘汰。在2020年疫情期间，始祖鸟收回了所有奥莱店铺和 线上店铺的经营权，并统一了所有的库存配置。

  为增强用户粘性，始祖鸟拓展了多条与用户交流的渠道。2019年，始祖鸟每月举办 一次户外登山攀岩活动;2020年，始祖鸟线下门店开始组织滑雪教学、运动器具维修等 专业性活动，全年举办户外活动约40场，门店活动约18场;2021年，始祖鸟除了全年 约50场户外活动，40场门店活动外，还新增每周三“山地课堂”线上直播，进行专业户 外运动教学，或专业攀山赛事直播;至2022年，始祖鸟全年共举行约55场户外山地活动， 约60场攀岩馆课程教学，45场线下门店活动，多渠道深化了与用户的互动交流。

  为深化新用户的品牌认知，始祖鸟从代言人选择、潮牌联名两方面加强用户触达。2020年，刘雯成为始祖鸟的首位品牌代言人，其先前曾代言过宝格丽、Chanel、Gucci等众多 奢侈品牌，在高净值女性消费者群体中有很强的影响力。2021年12月，始祖鸟与英国滑 板品牌Palace推出合作系列，是始祖鸟在中国首次开展联名企划，旨在将始祖鸟的专业 感和科技感与Palace的街头时尚感结合，扩大品牌在年轻消费者中的知名度。该联名系 列在微信小程序开售五分钟后即刻售罄，开售当日北上广三家指定发售门店均排起长龙， 两天之内全部售完。

  营销活动根植户外DNA，维持高端奢侈品牌调性。同时始祖鸟在营销活动上深度结 合自身品牌的户外DNA属性，通过传递高端户外生活方式与消费者建立情感连接。一方 面，始祖鸟开办“山地课堂”活动，通过不定期的户外、攀岩、滑雪、徒步等会员限定活 动与核心会员建立紧密连接。另一方面，在营销活动的形式上，品牌进一步结合户外属性 维持高端品牌调性。2023年2月，始祖鸟在海拔3000米的松赞香格里拉林卡举办“向上 致美”始祖鸟主题大秀，进一步深化品牌与自然山野的密切关联。

  Euromonitor预计2025年我国户外鞋服及装备市场达到人民币510亿元规模，其中 高端户外鞋服及装备市场将占50%以上，规模达到347亿元。长期以来，高端户外市场 规模的年增长率都高于户外市场，尤其是2018年来，高端户外市场增长迅速，2021年年 增长率达到44%。户外运动在国外普及程度高，运动品牌多，中国户外运动市场上国外品牌多，且高端户外品牌的消费者认知度低。根据炼丹炉2021年8-10月淘宝户外品牌销售 数据，销售额前五名中仅有始祖鸟为高端专业户外品牌。

  高端专业户外品牌中，始祖鸟在中国的认知程度最高。根据各个品牌的单品最高价格 并结合销售均价，将单品最高价在人民币15000元以上，销售均价在人民币2000元以上 的品牌划分为顶奢品牌，可以划分得到户外品牌中的3个顶奢品牌，即加拿大鹅、始祖鸟、Helly Hansen。

  我们以阿迪达斯的Instagram关注数和天猫旗舰店关注数为基准(记作100)，通过将 另外的品牌在Instagram和天猫上的关注数与阿迪达斯关注数对比，估算各品牌的关注度。 用中国天猫旗舰店的关注度代表中国花了钱的人该品牌的认知度，不难发现中国花了钱的人始 祖鸟的关注度明显高于其全球范围上的Instagram关注度，而其他专业户外品牌如巴塔哥 尼亚、REI、BlackDiamond、Petzel、猛犸象等则在中国的品牌认知度较低。

  优质核心门店带动品牌势能，打造年销售亿元级别旗舰店。2020年，始祖鸟中国区 负责人徐阳提出“亿元店”概念，计划在2021年，始祖鸟中国区开出1家年销售额达到1亿元的门店，2022年达到5家，2023年达到15家。截至2021年，始祖鸟直营独立店 平均店效约2000万/年，相比爱马仕、加拿大鹅分别1.94亿元/年、7640万元/年的较高 店效水平，我们估算还有4~10倍提升空间。 未来展望：渠道数量精准控制，直营优质大店占比逐步提升，店效为未来增长核心 驱动。2022年中国大陆地区始祖鸟门店数量约180家，我们判断其中加盟门店比例约50%+。未来看，公司线下仍具备一定开店空间，但作为相对奢侈高端定位的户外品牌， 预计品牌未来将逐步提升优质大店比例，使得店效为未来增长核心驱动。

  空间预测：2025年目标中国大陆门店数接近300家，销售额达76亿元。将目前始祖 鸟门店按类型拆分为正价门店、奥莱店、户外分销商门店。我们判断，未来品牌门店拓展 将以正价门店为主;奥莱门店作为重要库存管理渠道，门店数量将小幅增长;而户外分销 商门店数量增速将在较低水平。我们预计，最终在2025年，品牌大陆地区门店数量将达254家，综合平均店效达219万元/月，整体销售额规模达78亿元。

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